瑞信发布中国互联网报告 QQ排门户网站第六

北京时间7月23日消息，瑞士信贷7月22日发布了中国互联网研究报告。报告中称，中国互联网广告市场的增长前景正在下降，但品牌广告市场长期仍可看好。报告同时对搜狐、新浪、腾讯、网易和百度的品牌广告业务进行了预测。 报告认为，对中国网络广告市场造成不利影响的因素包括近期的地震、经济增长的放缓，及原材料成本的上升。不过，由于中国互联网用户数逐渐增长，网络广告将扮演越来越重要的地位，因此互联网品牌广告长期来看仍将表现良好。
从长期来看，新浪和搜狐将维持在品牌广告市场的前两名地位。腾讯正逐渐成为有力的挑战者，网易的市场份额将保持稳定，而百度此前表现强劲的品牌广告增长率将出现下降。
一.互联网广告渐获更多份额
根据研究机构ZenithOptimedia的数据，2007年中国广告市场总额为158亿美元，同比增长18%。此外，中国广告市场未来两年的增长率将分别为26%和12%。广告市场的发展主要有5方面原因：经济的持续发展、2008年奥运会、消费者支出的逐渐增长、中国市场品牌数的增多、其他政府政策和事件。
中国市场广告支出相对美国和其他国家仍很低，因此增长潜力巨大。瑞信估计，中国网络广告市场（包括品牌广告和付费搜索）目前占广告市场总额的10.6%，低于美国的12%和英国的18.5%，同样低于韩国、法国、日本等国家。未来推动网络广告支出的因素包括：快速增长的互联网用户数、改善的内容和服务质量、互联网广告效果的提升、广告支出从传统媒体向网络媒体的转移等。
瑞信预计，在中国互联网用户数快速增长的同时，人均网络广告支出也将上升。2007年这一数字为每人55人民币，2008年预计将上升至每人60人民币，而到2010年时将上升至每人71人民币。
网络广告相对电视广告的发展
互联网重要程度的提升也是瑞信看好中国网络广告的重要原因之一。根据CNNIC的半年调查，2000年1月，中国用户平均每周上网时间最多，达17小时。随后随着入门级用户的逐渐增多，这一数字逐渐下降。然而，随着互联网技术和内容质量的提升，这一数字到2008年1月已经反弹至16.2小时。瑞信预计，随着互联网成为中国文化的一部分，用户的上网时间还将继续上升。
在07年1月份的一次调查中，有46%用户认为互联网是获取信息的主要媒体，而仅有31%用户和16%用户分别将电视和报纸作为主要媒体。而另一项调查则显示，中国人每天观看电视的平均时间也在逐渐下降。
各行业对网络广告的投入
根据iResearch的报告，目前对网络广告投入最多的5大行业分别是汽车（18%）、IT产品（17%）、房地产（13%）、互联网服务（12%）和电信服务（7%）。而增长最快的前5大行业分别为零售与服务、金融、食品饮料、汽车和服装。
根据最近与各行业人士的接触，瑞信预计2009年快速消费品领域将在网络广告支出方面出现迅速增长，涉及的行业包括零售、食品饮料、金融和电信服务。
奥运将成网络广告催化剂
重大活动通常能吸引公众对互联网更多的关注，例如2006年世界杯。根据来自多个行业的信息，瑞信预计2008年奥运会将使中国的主要门户网站获益，包括流量和营收两方面。这主要是门户网站提供的综合性的、及时的内容，以及拥有的强大品牌。因此，中国主要门户网站08年营收增长率将高于07年。
中央电视台是此次奥运会官方的内容授权商。有消息称，奥运视频授权包括两方面权利：现场直播权和视频点播权，每一种授权的费用约为2000至3000万人民币。全部视频内容总长度达3800小时。
6月16日，搜狐宣布获得奥运会比赛的现场直播权和视频点播权，以及赛后采访等独家节目。这主要是由于搜狐奥运官方赞助商的身份，以及搜狐与央视的长期战略合作伙伴关系。新浪、腾讯、网易三家网站的联盟也于7月15日宣布获得奥运视频授权。
包括富媒体广告和视频广告在内的网络广告将成为通过奥运视频内容获利的主要方式。不过，鉴于巨额的授权费用，所有门户网站都无法从广告费中收回成本。瑞信认为对奥运视频内容的投资从短期来看是亏损的。但4家门户网站将吸引到更多流量，建立更大的用户基础，并在未来获得更多的广告营收。
此外瑞信预计，与奥运视频内容相关的费用，包括营销、带宽和服务器成本都将远高于市场预期。奥运相关投资更类似于一种品牌建立的行为，从长期来看将带来回报。不过这些费用将对08年三季度业绩带来负面影响。
网络广告面临不利因素
尽管瑞信看好中国网络广告市场的长期发展，但该市场仍面临不利因素，这些因素将导致市场增长率下降。近日的四川地区地震将影响中国网络广告市场08年二季度的表现，不过瑞信预计这种影响将是短期的，市场将于下半年开始复苏。
一线门户网站在受地震影响不大，这主要基于以下几点原因：一线门户网站的大部分客户本身规模很大；大部分广告主已签定了一年期合约；搜狐和新浪提供了非常有吸引力的内容，尤其是奥运相关内容。因此，08年三季度网络品牌广告支出将保持稳定，而四季度的情况目前仍不明朗。
宏观经济因素，包括经济增长放缓及原材料成本上升也开始对广告市场造成负面影响。这种影响更为巨大。汽车行业是网络品牌广告最大支出者。然而广告机构预计，由于销售量下降，汽车厂商对网络广告的支出将减少。不过，预计汽车厂商仍将把更多广告预算投入到网络广告中，因为门户网站提供的互动功能更容易使厂商获得客户。除汽车行业外，房地产、IT、食品饮料等行业的网络广告支出都将下降。
尽管面临不利因素，瑞信仍认为网络品牌广告是整个媒体领域的“避风港”。首先，中国互联网用户数逐渐上升，新增用户大部分是年轻人和中产阶级。其次，搜狐和新浪等主要门户网站在地震和奥运报道过程中获取了大量流量。而中国国家主席胡锦涛此前在人民网强国论坛回答网友提问也进一步提升了互联网媒体的重要性。此外，各行业人士均认为，网络广告比其他传统媒体广告更便宜。
此前，由于二三线城市的互联网普及率还不高，国际饮料公司通常不愿意在互联网媒体上投放广告，其他行业也有类似情况。随着互联网普及率的上升，将有越来越多这类公司在门户网站上投放品牌广告。此外，瑞信预计金融行业将在网络广告支出方面继续保持增长。
品牌广告前景看好
2004至2007年，中国网络广告市场的年复合增长率达到53%。瑞信预计2007至2010年之间的年复合增长率将为47%，高于广告行业平均的18%。预计中国网络广告市场总值08年将达到161亿人民币，09年将达到226亿人民币。
2007年，品牌广告占中国网络广告市场的59%，高于付费搜索的35%。不过预计2007至2010年之间，品牌广告的年复合增长率将为36%，低于付费搜索的63%。
瑞信预计，2008年中国品牌广告市场总值将同比增长48%，达92亿人民币。这一增长率高于07年的38%，这主要是由于消费者支出的上升、广告主数量的增加、创新的互动广告形式及奥运会。
瑞信预计，中国品牌广告市场2009和2010年将分别同比增长25%和41%。推动这一增长的因素包括5方面：中华人民共和国成立60周年、2010年世博会、改革开放30周年、2010年亚运会及中国电信业重组。不过，这些因素对于付费搜索的推动作用不会太大。
各大门户网络广告趋势
新浪目前在网络广告市场仍处于领先地位。由于新浪拥有高端的用户群体，一些关键频道的流量也很大，因此广告机构看好新浪品牌广告的效果。然而，两点原因将导致新浪的市场占有率下降。首先，新浪将面临来自二线普通和垂直门户网站的更激烈的竞争。其次，汽车、IT和房地产行业网络广告支出的下降将对新浪造成不利。
搜狐的受欢迎程度和流量都在上升。其奥运官方赞助商的身份也使自己与政府部门及其他奥运赞助商的关系更加良好。搜狐与央视的长期伙伴关系将有助于2009年的流量和营收增长。此外，搜狐的网游和搜狗拼音输入法已经吸引了很多新用户，未来这些用户有可能转型为搜狐门户的用户。瑞信因此将搜狐2009年的品牌广告营收预期上调1%，将2010年的预期上调7%。
腾讯目前在品牌广告市场获得更多的份额。这主要是由于其巨大的用户群及具有粘性的社区，此外腾讯还在继续建立公司品牌，并执行“MIND”广告管理系统。腾讯的用户主要来自于IM软件，及Qzone、QQ游戏等社区功能，这也使腾讯区别于两大门户。
瑞信认为，网易在网络广告市场被低估。该公司正在内部重组门户业务。自2007年开始，网易开始转向高端用户，目前在一线市场被更广泛的接受。许多广告机构和广告主对于网易的广告效果感到满意。此外，网易大量的流量目前并没有实现盈利，因此网易在这方面拥有潜力。
由于拥有大量的非搜索流量和积极的业务策略，百度将会是品牌广告市场重要的参与者。不过瑞信认为，百度品牌广告强劲增长的时期已经过去。百度目前在该市场占有率已达5%，而未来两年预计将出现下降。此外，百度缺乏强劲的门户和品牌广告管理团队，而广告机构对百度品牌广告的效果仍存有疑虑。
二.中国互联网流量分析
根据Alexa的数据，百度、QQ在过去3年中是中国互联网流量前二。瑞信认为，这三家网站拥有稳定的用户群体，未来流量还将继续上升。
4至10名的排名变化较为频繁。例如网易曾排名第4，也曾排名第9，而搜狐的排名则从第4到第15不等。相对于网易和搜狐，淘宝的流量更为稳定，后者在过去一年半之间的排名在5到7名之间波动。
瑞信指出，提供单一服务的网站在过去一年半中流量表现均不佳。例如腾讯旗下的搜搜，及网易旗下的126。
阿里巴巴旗下网站中，淘宝网表现较稳定，中国雅虎的排名略有下滑。而由于用户活动情况的下降，阿里巴巴网站近期排名大幅下滑至42位。在2007年11月进行IPO之后，阿里巴巴网站流量下滑更为明显。
在所有国际互联网公司的网站中，Google.cn表现最好，过去6个月中持续稳定在第4位。而Google.com的表现则波动很大。雅虎网站在中国的流量排名变化也很小。这主要是由于雅虎网站的用户都是互联网早期用户，用户忠诚度相对于中国雅虎更高。
过去一年半中，视频网站的流量大幅上升。我乐网今年一季度曾排名第8，而土豆网去年三季度曾排名12。由于视频网站的竞争日趋激烈，悠视等网站的排名已经大幅下滑。
根据Alexa的数据，最近一年半中，中国互联网市场的赢家是Google.cn和淘宝，而最大的输家则是TOM和阿里巴巴。
流量分布
百度40%至50%的流量来自于Baidu.com。尽管百度致力于多样化的内容频道，但85%的流量来自于其中5个频道。其中图片和贴吧流量保持稳定，MP3的流量贡献则从2006年底的15%下降至6%。
腾讯的网站流量分布在36个频道中，其中Qzone对流量的贡献最大。QQ主页的流量贡献从2006年底的9%上升至现在的11%。这意味着腾讯在品牌建立的过程中取得成效。
新浪的网站流量来自于24个频道和服务。体育频道目前对流量贡献最大，博客则从此前的第一位下降至第三位。财经频道去年曾从第8上升至第1，但是随着A股市场持续下跌，该频道流量贡献已跌至第5。新浪主页的流量近日出现上升，而新闻频道流量过去一年半中保持稳定。
搜狐的流量来自于29个频道和服务。新闻频道一直是前两大的流量贡献者，财经频道07年二季度表现强劲，但随后逐渐下滑。体育频道07年三季度表现良好，但近日也有所滑坡。博客和娱乐频道的流量贡献一直表现稳定。
网易的流量来自于40个频道和服务。包括邮件、博客、图片在内的社区服务对流量贡献较大。新闻频道的流量贡献稳定在10%，而163主页的流量贡献自2006年底以来逐渐增长。
网易和腾讯在Web2.0方面获得了最多的流量，流量贡献达到20%至25%。百度Web2.0服务的流量贡献从之前的个位数增长至目前的15%。而搜狐和新浪Web2.0服务的流量贡献一直不高。
在所有顶级门户网站中，新浪和搜狐门户网站的流量贡献达到80%，这带来了巨大的品牌广告收入，而腾讯和网易这类流量贡献仅为60%，百度仅为45%。网易目前拥有最多的未盈利流量，不过其未盈利流量比例已从2006年底的60%下降至40%。百度的未盈利流量比例是最低的。
三.中国互联网门户调查
瑞信在过去三年中对中国互联网领域进行了综合性的消费者调查，包括门户、搜索引擎和IM等方面。
中国门户网站排名
根据瑞信的调查，新浪是中国用户访问最多的门户网站，搜狐次之，随后是百度、网易、雅虎和QQ。经常使用新浪的用户比例从2006年的33.2%下降至2007年31.7%，而经常使用搜狐的用户比例则从2006年的17%上升至18.7%。
新浪在沈阳和广州获得的支持出现下降，而在上海获得的支持上升，新浪在各个城市的受欢迎程度基本保持平均。搜狐在北京的受欢迎程度大幅上升，不过在其他城市有所下降。
经常使用百度的用户比例2007年保持不变，仍为5.7%。由于网易和雅虎的下降，百度上升至第三位。百度在广州、深圳和大多数二线城市受到欢迎，但是在北京和上海等关键城市表现不佳，这可能是由于Google的崛起导致的。
经常使用网易的用户比例从2006年的7.2%下降至2007年的4.7%。网易在沈阳和武汉出现大幅滑坡。不过，由于主要关注中高层次互联网用户，网易在3个一线城市中表现良好。
由于管理层不重视门户业务，雅虎的受欢迎程度在8个城市均有所下降。
经常使用QQ的用户比例从2006年的3.8%下降至2007年的2.8%。QQ在北京和上海面临困难，但是在广州和其他城市受到欢迎。瑞信预计，随着腾讯继续品牌建立的过程，QQ的受欢迎程度将反弹。
调查结果显示，6大门户的用户平均月收入为2475人民币，同比上升7.5%。其中新浪用户的平均月收入为2570人民币，同比上升3.3%。搜狐用户的平均月收入为2660人民币，同比上升9.5%，为6大门户中最高。这也是搜狐在这方面首次超过新浪。百度用户的平均月收入在6大门户中最低。
新浪和搜狐用户的平均年龄最大，这意味着它们拥有最富有的终端用户基础。令人惊讶的是，QQ用户的平均年龄也达到35.4岁，排名第三，远高于QQ IM软件用户的平均年龄26岁。这可能是由于QQ主页没有统计20岁以下年龄组。调查中，百度用户的平均年龄最小。
用户性别方面，55%的新浪用户为男性，这一比例在过去三年中保持稳定。搜狐的男性用户数在逐渐增加。而2007年QQ的女性用户数明显占统治地位。网易由于瞄准高端用户，其男性用户数比例达到70%。
网易用户的受教育程度最高，77%用户拥有大学以上学历。新浪和搜狐的这一比例也高达70%。而百度和QQ的这一比例则较低，这主要是由于百度和QQ在二线城市更受欢迎。
搜狐和新浪的已结婚用户比例最高。QQ的这一比例近年来也在逐渐上升。这再次表明QQ主页和QQ IM的用户群体是完全不同的。